کاربرد عصب‌شناسی شناختی در مطالعات رسانه‌ای

کاربرد عصب‌شناسی شناختی در مطالعات رسانه‌ای

متن زیر یادداشتی است از من که در هفته نامه صداوسیما به چاپ رسیده:

پژوهشگران حوزه ارتباطات و رسانه از دیرباز با مانعی بزرگ در راه پژوهش پیرامون ارزیابی اثرات رسانه‌های جمعی مواجهه بوده‌اند. مانعی که سبب شکل‌گیری نظریات به‌شدت متناقض و گاهی متضاد در باب اثرات رسانه‌های جمعی شده است. این مانع بزرگ «جعبه سیاه» ناشناخته‌ای است که قرن‌ها دانشمندان علوم مختلف در پی یافتن راهی برای نفوذ به درون آن بوده‌اند. این جعبه سیاه درواقع همان مغز آدمی است که مرکز کنترل و فرماندهی بسیار پیشرفته تمامی رفتارها، احساسات، عواطف و تفکرات افراد محسوب می‌شود. پژوهشگران ارتباطی که نتوانسته بودند راهی برای اطلاع از فرآیندهای رخ‌داده در مغز مخاطبان بیابند، بالطبع روانشناسان رفتارگرا به دنبال کشف رابطه بین محرک‌های ارسال‌شده و پاسخ‌های داده‌شده انسان (S-R) بودند؛ اما پس از چندی دریافتند که در بررسی اثرات پیام رسانه‌ها با سامانه بسیار پیچیده‌ای از محرک‌های گوناگون ارسالی از سوی رسانه روبرو هستند و به دلیل پیچیدگی زیاد فرآیندهای مغزی درگیر در آن‌ها بررسی رابطه ساده محرک – پاسخ (S-R) جوابگو نیست. این ناشناختگی فرآیندهای مغزی درگیر در فعالیت‌های شناختی مرتبط با رسانه‌ها باعث شده تحقیق در حوزه اثرسنجی رسانه‌های جمعی به مجموعه‌ای از روش‌های ذهنی محدود شود. روش‌هایی که به دلیل ذهنی بودن با خطر همیشگی تفسیربه‌رای مواجه بوده‌اند.

رسانه‌های جمعی مخاطبان خود را در تجربیاتی سهیم می‌کند که در طول زمان از طریق جلب توجه بینندگان و ایجاد زنجیره‌ای از فرآیندهای ادراکی، شناختی و عاطفی در خلال استفاده از رسانه، شکل می‌گیرند. تولیدکنندگان پیام در این رسانه‌ها طی سالیان متمادی توانسته‌اند گنجینه‌ای از ترفندهای تولید پیام را به‌منظور هدایت و اثرگذاری بر ذهن مخاطبان پدیدآورند. این تکنیک‌ها که تشکیل‌دهنده ساختار اصلی و زیبایی‌شناسانه محصولات رسانه‌هایی همچون رادیو، تلویزیون و سینما است، چگونگی واکنش مخاطبان به رسانه‌های جمعی را معین می‌کنند. علی‌رغم وجود همیشگی این فرضیه که این‌گونه رسانه‌ها می‌توانند کنترل شدیدی بر ذهن بینندگان داشته باشند، اما از اولین پژوهش‌های اثرسنجی رسانه‌ها تا پیدایش روش‌های عکس‌برداری عصبی غیرمخرب که راهی برای نفوذ به ذهن بینندگان و ثبت حالات ذهنی آن‌ها حین استفاده از رسانه‌ها گشود، هیچ‌وقت پژوهشگران موفق به بررسی دقیق این فرضیه نشده بودند؛ اما آخرین پیشرفت‌ها در زمینه تصویربرداری از فعالیت‌های مغز به کمک ابزارهایی چون fMRI (تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی) امکان اندازه‌گیری فعالیت مناطق مختلف مغز هنگام دریافت پیام رسانه‌های جمعی را برای محققان فراهم آورده است. fMRI در دهه گذشته انقلابی را در عصب‌شناسی پدید آورد و آغازگر عصر جدیدی در تحقیقات پیرامون کارکردها و کژکارکردهای مغز انسان بود. در یک آزمایش fMRI معمولی، هنگامی‌که محرکی اعمال و یا وظیفه شناختی‌ای خواسته می‌شود، مجموعه‌ای از تصاویر متوالی از فعالیت مغز ثبت می‌گردد. درصورتی‌که میزان فعالیت‌های عصبی در منطقه خاصی از مغز افزایش معناداری داشته باشد میزان تراکم تصویری در عکس آن منطقه از مغز افزایش خواهد یافت. این تراکم تصویری برای لحظاتی پس از اعمال محرک یا وظیفه شناختی‌ای که مسبب تغییرات در فعالیت عصبی مغز شده است، پدید می‌آید.

11

ابزارهای تصویربرداری‌ای چون fMRI با گشودن دریچه‌ای به جعبه ناشناخته و مرموز مغز آدمی این امکان را به محققان حوزه ارتباطات و رسانه‌ها داده‌اند تا به کمک عصب‌شناسان و متخصصان علوم شناختی مطالعات پیرامون اثرات رسانه‌های جمعی را به‌سوی دقیق‌تر و عینی‌تر شدن سوق دهند. ایجاد فضاهای بین‌رشته‌ای در مطالعات ارتباطی به کمک علوم نوین می‌تواند نویدگر فصلی نو در پژوهش پیرامون رسانه‌ها و گشاینده پنجره‌ای رو به‌سوی آینده‌ای جدید در این حوزه باشد.

در همین راستا مقاله ارزشمندی از دکتر یوری هاسون با عنوان «سینماپژوهی عصب‌شناسانه: عصب‌شناسی شناختی و مطالعات سینمایی» را ترجمه کرده ام که در شماره آتی فصلنامه رسانه به چاپ خواهد رسید.

10 دیدگاه

  1. سلام.واقعا پست زیبایی بود.هدف بنده هم از امدن به مدیریت رسانه کارکردن در این حوزه بود.رشته گفتاردرمانی دقیقا با مدیریت رسانه مکمل شود میشود روی چنین مسایلی کار کرد.هرچند که دیگر نشد بیایم و در این حوزه کار کنم.اما افراد خیلی خیلی خیلی کم هستند که از علوم پزشکی بیاینددر این حیطه ها کار کنند.منم هدفم این بود اما دیگ نشد.انشالا دراینده شاهد این باشیم که از علوم پزشکی و گفتاردرمانی بیایند در این حوزه ها فعالیت کنن..زندگی وامید جاریست.باتشکر

  2. اقای دکتر هرچقدر در مورد این پست زیباتون بگم کمه.دقیقا مطالبی ک توذهنم بودو داره پوشش,میده.fmriدقیقا ابزار مناسبیه ببینیم که مخاطب وقتی کلمه ایو میشنوه از رسانه.کجاهای مغزش درگیر میشه.فرایند اقناع بیشتر با لوب سوماتوسنسوری درگیره.خیلی مشتاقم امکانات بدن بهم و رو این زمینه ها کار کنم.رسانه و مغز.این عنوانیه که خیلی تو رسانه مغفول واقع گرفته.ب جرات میتونم بگم امثال من کم گیر میاد که ب راحتی بتونه تو این زمینه ها کار کنع.خیلی ممنونم.ارادتمند شماحسینی

  3. بسیار موضوع حساس و شگفت آوریه.
    ممنون که این اطلاعات را در اختیار میگذارید.
    بیصبرانه منتظر مقاله ترجمه شده شما هستم.
    تشکر
    یا علی

  4. با سلام….
    واقعا جای این گونه تحقیقات در کشور عزیزمون خالیه و خوب این دست تحقیقات، همکاری بسیار گسترده ای را بین متخصصان مختلف می طلبد که اطمینان دارم دکتر صلواتیان به عنوان پدیده مدیریت رسانه(عقیده بنده) از پس این گونه تحقیقات بر می آید….
    موفق و موید باشید

  5. نکته ای ک شاید گفتنش مفید باشه تفاوت بین ام ار ای معمول که ازبیماران میگیرند وfmriدر این میباشد که درfmriکروتکس ولوبهای مغز درحین عملکرد عکس برداری وانالیز میشوند.درواقع فانکشنال ام ار ای میباشد.اما در ام ارای معمول بیمار هیچگونه فعالیتی ازخودنشان نمیدهد.

  6. یا در تعریف دیگه ای میشه گفت درام ار ای معمول مغز از لحاظ اناتومیکی بررسی میشه اما درfmriمغز از لحاظ عملکرد.که عملکردم که بیشتر در نواحی کورتکس مغز رخ میده.که قبل fmriماده ای به بیمار تزریق میشه که دستگاه بهتر بتونه نواحی که گلوکز بیشتر میسوزنه رو نشون بده.

  7. قتی یک آگهی بازرگانی تلویزیونی را اجبارا تماشا می کنیم، چه اتفاقی در مغز ما رخ می دهد؟
    به گفته محققانی که از روش الکتروانسفالوگرافی (روشی برای ثبت الکتریکی فعالیت مغز) استفاده می کنند، با تماشای آگهی بازرگانی تلویزیونی امواج مشخصی در مغز ما که با افزایش میزان توجه انسان ارتباط مستقیم دارند، فعال تر می شوند و امواجی که توجه با تمرکز کمتر را نشان می دهند، فروکش می کنند.
    به عبارت دیگر، بازاریابان عصبی (neuromarketer) گروهی از محققان تازه ظهور کرده که از تکنیک های علم عصب شناسی برای تحلیل واکنش انسان نسبت به محصولات و تبلیغات استفاده می کنند ، معتقدند مغز انسان در برابر تبلیغات اینگونه رفتار می کند. علت وجودی بازاریابی عصبی این است که مغز انسان تنها ۲ درصد انرژی خود را صرف فعالیت های هوشیارانه می کند و بقیه فعالیت های خود را به طور گسترده به پردازش مسائل ناخودآگاه اختصاص می دهد. بنابراین، بازاریابان عصبی معتقدند روش های قدیمی تحقیق بازار” مانند بررسی رفتار مصرف کننده” دقت کافی را ندارند، چون مصرف کنندگانی که مورد بررسی قرار می گیرند، هیچ گاه نمی توانند احساسات ناخودآگاه خود را بیان کنند که علاقه آنها را به یک محصول خاص برمی انگیزد.
    به گفته موسس و مدیر اجرایی شرکت بازاریابی عصبی نوروفوکس، اگر کسب وکارها می خواهند به موفقیت برسند، باید به سطح ناخودآگاه مغز دسترسی داشته باشند؛ یعنی جایی که مصرف کننده علاقه اولیه خود را به محصولی نشان می دهد و به خرید آن تمایل پیدا می کند. در این نوع از تست های بازاریابی، داوطلبان کلاه های سبکی می گذارند که سنسورهای الکتروانسفالوگرافی و یک وسیله دنبال کننده حرکات چشم به آن متصل است و فرد همزمان به یک آگهی بازرگانی نگاه می کند. محققان با استفاده از این دو وسیله می توانند الگوهای مغزی فرد داوطلب را به تصاویر ویدئویی دقیق یا علامت آگهی ها یا لوگوهایی که تماشا می کنند، متصل کنند. متخصصان این کار با اندازه گیری امواج مغز، می توانند میزان توجه افراد، احساس و حافظه آنها را بسنجند و واکنش ناخودآگاه فرد را به یک محرک محاسبه کنند. وقتی آنها الگوهای الکتریکی را کنار هم می گذارند، می توانند پیام های مغز را دریابند. کسب وکارها با استفاده از این پیام ها می توانند به پیشرفت برسند. در حال حاضر تعداد زیادی از شرکت ها مانند نوروسنس، به تخصص در آخرین تکنیک های کاوش مغزی یا روش های قدیمی تر که واکنش های پوست، ماهیچه یا عصب های صورت را نسبت به آگهی ها یا محصولات جدید دنبال می کنند، دست یافته اند.
    شرکت هایی مانند گوگل، CBS، دیزنی، فریتو لی، تلویزیون A&E و نیز برخی کمپین های سیاسی از بازاریابی عصبی برای امتحان کردن احساسات مشتریان خود استفاده کرده اند. این شرکت های بزرگ و موسسات تحقیقاتی، به این دلیل به سوی جنبش بازاریابی عصبی خیز برداشته اند، که از تکنیک های جدید دیگر برای حل مشکلات بازاریابی خود ناامید شده اند.
     

ارسال د یدگاه

آدرس ایمیل شما محفوظ استلطفا فیلد های مشخص را وارد نمایید *

*

رفتن به بالا